“3·15”即将到来，国美召开新闻发布会炮轰电商网站采用“伪低价”手段促销，称这些所谓的特价、活动价很多其实比促销前的真实成交价还要高，价格欺诈已经成为行业毒瘤。

　　电商价格欺诈四大手段

　　国美总裁王俊洲在现场打开京东的一个商品页面介绍说，比如这套油烟机，他们打出来原价7767元，现价一千块钱销售。事实上，这种级别的烟机灶具绝不可能卖到7000多的价格，成交记录也显示他们前期没有销售过，一台都没有卖过7767这个价格，这是一种典型的电商欺诈。

　　国美高级副总裁李俊涛向在场媒体总结了四种电商常见的价格欺骗手段。第一种即上述提到的虚构原价格，实际上这个商品本来就应该以打折后的价格销售，这个所谓的原价格根本就不存在，是由电商虚构误导消费者的。

　　第二种是限量低价。即以少量低价产品做为噱头，号称零元起、一元起、零元购，实际上只销售两三台，消费者根本无法买到。

　　第三种是有价无货。即标一个非常低的价格，当消费者选购商品时显示现货，当时当用户下单后，却显示无货，实际上这种手段就是误导消费者，把他们从其他平台吸引过来。

　　第四种是先涨价再打折。即宣传说打两折、三折，但是其实是先把价格涨上来，然后再降价。事实上，这些网站向消费者宣传的所谓打折价、抄底价其实和平常销售的价格差不多。

　　李俊涛表示，当前电商行业的竞争环境亟需净化，健康的竞争环境起码要做到：一、用正品和主流商品竞争，而不能用杂牌、冷门品牌凑数。二是不限量，不搞噱头，不搞忽悠，凡是敢拿出来做促销的商品一定是非常充裕。

　　“一些缺乏诚信的经营者往往利用信息严重不对称的优势，夸大商品的性能、功效，制造促销噱头误导消费者，这严重侵害消费者的合法权益。”李俊涛说。

　　“现在消费者都存在一个误解，认为京东的电器价格比国美低，甚至觉得线上的价格比较低。”国美高级副总裁何阳青表示：“今天我可以非常负责任的说，我们大部分的价格实际上都是比京东低的。因为京东的价格在明处，我们可以随时查到，消费者到门店后看到国美价格比京东高我们可以马上降价。”

　　线上成本低是误区

　　当被问及线上线下的成本问题，王俊洲表示，从目前来看，电商业务模式存在高成本、低利润、亏损的缺陷，这才使多数电商妄图通过做“低价文章”吸引关注。事实上，电子商务成本结构比线下实体店要高。

　　他解释说，一般认为“线上一定便宜”主要是基于一些看得见、想得到的成本因素，譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护，以及众多销售人员的开支，而这些在线上渠道基本没有。而把各项成本摊开以后，会发现，物流和采购成本，线上都比线下大得多。

　　“无论是线上还是线下，大家都在11%~13%左右的运营成本，从成本结构分析，一般电子商务网站，物流成本占5%~6%，地面店物流成本占比不到1%，而类似于国美、苏宁这样长期积累了店面的销售能力，物流成本支撑1000亿的销售规模，成本不到1%。”他表示。

　　零售业在采购上，规模往往决定采购价格的高低。以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿元以上，而京东也只有200亿左右的规模，采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。而随着采购的规模化推进，这个数字还会上升。

　　王俊洲推算说，线上技术和管理费用率约为2.5%，而线下渠道由于与供应商有更深层次的合作，线下渠道适销对路的产品普遍要多于线上，这些可迅速扩大销售规模的商品能有效提高零售企业的资金周转率、降低仓储、物流等成本。

　　同时经对电商广告成本进行测算，目前电商的广告和流量的成本约为4%，而线下实体店的广告营销成本约为1.5%。线上人工成本为4.5%，线下的人工成本约为3.5%。

　　“从以上比较可以看出，线上成本低是一个误区。其平均综合毛利在18%左右，经营费用率在13%左右，净利润率在4%左右；目前电商的平均综合毛利在7%左右，经营费用率在17%左右，净利润率在-8%左右，所以电商的经营成本高于线下的经营成本，导致长期的亏损。”王俊洲说。